Quo vadis, Facebook?

Facebook: Reichweite nur noch gegen Geld

Facebook ist ein, für viele sogar “das” soziale Netzwerk. Für Unternehmen ist es daher eigentlich gesetzt, dass sie auf Facebook präsent sind. Social Media Aktivitäten sind Pflichtprogramm. Dies gilt auch für die Kirchen. Unternehmen haben das Ziel, über  Scocial Media ihre Produkte zu vertreiben. Damit gibt es Messgrößen für den Erfolg von Social- Media-Aktivitäten. Sie zeigen, wie sich eingesetzte Mittel zum angestrebten Ergebnis verhalten. Für Kirchen und Non-Profit-Organisationen ist es dagegen schwieriger, den Erfolg ihrer Social Media Aktivitäten zu beziffern.

Reichweite nun nur noch gegen Geld

Eine Facebook-Fanpage zu betreiben, nur um Reichweite zu erzielen, macht ökonomisch keinen Sinn mehr. Eigentlich müsste man fragen, ob es je sinnvoll gewesen war. Früher es mit vergleichsweise geringen Ressourcen möglich, gut eine größere Reichweite gut zu erzielen. Dies geht nun nicht. “Wer nicht zahlt, ist nicht sichtbar”, folgerte Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach, Leiter Digitale Kommunikation und Innovationen bei Achtung!.  Die organische Reichweite bei Facebook-Fanpages sinkt. Facebook hat den Algorithmus verändert, der für die Einblendung von Facebook-Posts bei den Fans regelt, die die jeweilgen Fanpages geliket haben. Diese Verschärfung ist keine Überraschung. Es war in Fachkreisen schon lange erwartet worden, dass Facebook endlich Kasse machen will.
So berichtet Valleywag, dass Facebook die organische Reichtweite bei Facebook auf ein bis zwei Prozent der Fans reduzieren wird:

A source professionally familiar with Facebook’s marketing strategy, who requested to remain anonymous, tells Valleywag that the social network is “in the process of” slashing “organic page reach” down to 1 or 2 percent. This would affect “all brands”—meaning an advertising giant like Nike, which has spent a great deal of internet effort collecting over 16 million Facebook likes, would only be able to affect of around a 160,000 of them when it pushes out a post. […]
That 160,000 still sounds like a lot of people, sure. But how about my favorite restaurant here in New York, Pies ‘n’ Thighs, which has only 3,281 likes—most likely locals who actually care about updates from a nearby restaurant? They would reach only a few dozen customers. A smaller business might only reach one. This also assumes the people “reached” bother to even look at the post.
The alternative is of course to pay for more attention. If you want an audience beyond a measly one or two percent, you’ll have to pay money—perhaps a lot of money, if you’re a big business.

Alternativen zur Reichweitenmaximierung

Wer nicht für Reichweite bezahlen kann oder will, muss nachdenken, welche andere Chance sich für sein Unternehmen bietet. Unternehmen müssen sich daher überlegen, wie sie Facebook nutzen wollen – so Manfred Klaus, der als Geschäftsführer von Plan.Net  Agenturkunden berät:

Wie bei vielen anderen Medien auch ist das eine Frage der kommunikativen Aufgabe. Wir nutzen Facebook für unsere Agenturkunden sehr unterschiedlich, jeweils mit hohem Erfolg. Als Customer Service Channel. Als Brand Media Channel. Als Sales Channel. Als CRM Channel. Facebook ist keine Plattform für Gratis-Reichweite.

Als es Reichweite noch gratis bei Facebook gab, konnten Kirchen beim Facebook-Hype mühelos mitspielen. Ihr Einsatz war höchstens die Arbeitszeit kirchlicher Mitarbeitender. Dies hat sich nun verändert: Wer nicht in die Bedeutungslosigkeit versinken will, muss ein Medienbudget haben (und somit Kirchensteuermittel für Facebook-Promotion einsetzen). Oder: er muss eine andere Facebook-Strategie fahren, als nur auf Reichweite zu setzen.

Social-Media-Strategie auf mobile Nutzung ausrichten

Zum ersten Mal hat Facebook hat Facebook mehr Werbeeinnahmen über mobile Endgeräte gewonnen als über Desktop-PCs oder Notebooks. Dies zeigt deutlich: Der Trend geht zur mobilen Nutzung.

Ortsbezogene Dienste bieten auch Kirchengemeinden an, diese lassen sich in der Regel nicht zentral steuern. Dies macht eine Online-Strategie schwierig. Andererseits: wollte man jedoch Facebook als einen Customer Service Channel nutzen, wäre eine bundesweite Ausrichtung notwendig. Dies widerspricht jedoch der kirchlichen Aufstellung, die auf landeskirchliche Facebookpages setzt, statt eine bundesweite Facebook-Präsenz zu favorisieren. Ein Customer Service Channel für die “Endkundin” bzw. den “Endkunden”, also das Gemeindemitglied oder eine an Kirche interessierte Person ist nicht etabliert.

Die Frage nach einer kirchlichen Facebook-Strategie stellt sich daher dringender denn je.
Die größte Herausforderung stellt zurzeit der veränderte Algorithmus für den Newsfeed dar. Auch weitere Veränderungen gilt es zu beobachten, deren Konsequenz so noch nicht absehbar ist. Die Übernahme von WhatsApp  durch Facebook wird sicherlich auch den Facebook-Messenger verändern. Dieser wurde aus der Facebook-App herausgelöst und ist nun eine eigenständige App, die auch eine Telefonie-Funktion anbietet.

Facebook hat genügend Ressourcen, um sich ständig neu zu erfinden. Dabei greift Facebook auch alte Kompetenzen auf. Ursprünglich als Netzwerk zwischen “Freunden” gestartet, lässt sich dies nun auch auf mobile Nutzungssituationen übertragen. Ein Nearby Friend Finder erlaubt es, sich beispielsweise mit Bekannten, die zufällig in der Nähe sind, zu treffen, um nach einem Kinobesuch noch in die Kneipe zu gehen.

Grundlegende Analyse für jede Strategie wichtig

Die Nutzungsszenarien für Facebook ändern sich. Kirchliche Facebook-Strategien müssen sich deshalb entsprechend anpassen, wenn sie nicht obsolet werden sollen. Vor jeder Stratege steht jedoch das aufmerksame Wahrnehmen, wohin Facebook sich entwickelt.

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