Mehr als ein Relaunch

Seit längerem stand der Relaunch unserer landeskirchlichen Website ekir.de an. Bald wurde uns jedoch klar, es geht um viel mehr, nämlich wie wir als Kirche kommunizieren wollen.

Zielgruppe: Lose Verbundene

Zunächst haben wir uns die Kirchenmitgliedschaftsuntersuchung (KMU V) angesehen und dazu AWA-Daten betrachtet. Schnell wurde klar: Wer einmal ausgetreten ist, kommt in der Regel nicht mehr zurück. Daher ist unser Fokus: Mitgliederstabilisierung und nicht Kircheneintritt. Das heißt konkret: die Gruppe der lose Verbundenen ist Zielgruppe unserer Kommunikation.

Schwerpunktthemen

Die Kirchenmitgliedschaftsuntersuchung zeigt ein kommunikatives Paradox auf. Uns als Kirche wird Kompetenz in Bezug auf existenzielle Themen zugeschrieben, die religiöse Dimension gesellschaftspolitischer Themen (Frieden, Umwelt, Gerechtigkeit) spielt für die Befragten der KMU keine große Rolle. Allerdings sind dies Themen, die aus binnenkirchlicher Einschätzung eine hohe Relevanz haben. Eine Analyse der Webstatistik stützt diese Einschätzung: Inhalte zu Hochzeit und Konfirmation werden oft gesucht, zu Frieden und Gerechtigkeit aber nicht. Die Zielgruppenbestimmung lose Verbundende muss sich auch in der thematischen Ausrichtung widerspiegeln.

Mobile first und Social Media

Zurzeit erfolgen noch zirka zwei Drittel der Abrufe unserer Webseiten durch Desktops oder Notebooks, nur ein Drittel durch mobile Endgeräte. Dieses Verhältnis trifft größenordnungsmäßig übrigens auch für kreiskirchliche Websites zu – dies belegen die Webstatistiken für Kirchenkreise, die uns zugänglich sind. In der allgemeinen Internetnutzung ist das Verhältnis mobile versus stationäre Nutzung jedoch umgekehrt. Daher die begründete Vermutung: Unsere Website wird primär im Büro-Kontext genutzt. Dazu passt auch, dass am Wochenende die Zugriffszahlen sinken, aber der Anteil der mobilen Website-Nutzung steigt. Damit dies nicht so bleibt, denken wir konsequent „mobile first“. Außerdem: was auf mobilen Geräten geht, passt auch für den Desktop, während die Umkehrung in der Regel nicht gilt.

„Mobile first“ schließt auch Social Media ein, denn die Nutzung sozialer Netzwerke geschieht überwiegend mobil.

Folgerungen aus der Webstatistik

Die meisten Nutzerinnen und Nutzer finden über Suchmaschinen (Google) zu uns, nicht über das direkte Aufsuchen unserer Startseite und das Ansteuern bestimmter Inhalte durch die Navigation. Daher sind die Trefferseiten für gängige Suchanfragen sehr wichtig. Außerdem sind die meisten Nutzerinnen und Nutzer keine wiederkehrenden Besucherinnen und Besucher. Der Druck, in kurzen Intervallen die Startseite neu zu bespielen, ist eher ein selbstgemachter Anspruch als durch das tatsächliche Nutzerverhalten gedeckt. Pointiert: Besser eine Newsgeschichte auf der Startseite weniger und dafür eine SEO-optimierte Landingpage für Google mehr.

Intranet für Interna

Seit über zwei Jahren ist ein Intranet Teil des landeskirchlichen Portals. Waren früher Inhalte aus Ermangelung eines gut funktionierenden Intranets auf der Website der Landeskirche veröffentlicht worden, können diese nun im Intranet zielguppenspezifisch platziert werden. Da über das Identitätsmanagment bekannt ist, in welcher Funktion (z.B. Pfarrerin, Presbyter, Prädikant oder Kirchenmusikerin) jemand im Intranet unterwegs ist, können für ihn oder sie relevante Informationen direkt beim Login im Intranet angezeigt werden. Grundsätzlich steht das Intranet allen beruflich oder ehrenamtlich Mitarbeitenden offen, allerdings ist das Nutzungsverhalten je nach Funktion unterschiedlich, so dass wir in einzelnen Bereichen noch nachsteuern müssen, welche Inhalte von der Website ins Intranet verlagert werden.

Die meisten Intranet-Inhalte sind der Sache nach nicht vertraulich, aufgrund ihrer Tonalität jedoch nicht für lose verbundene Gemeindemitglieder sinnvoll. Bespielsweise sind Details zum eigenen kirchlichen Datenschutz für Mitarbeitende durchaus wichtig, aber wirken nicht einladend auf Menschen, die nach Orientierung suchen.

Kein Kirchensprech

Suchmaschinen zeigen schnell an, wer wonach sucht. Die meisten Menschen suchen nach einer Hochzeit in der Kirche, aber nicht nach einer kirchlichen Trauung. Und wenn sie über Suchmaschinen auf unsere Seiten kommen, müssen unsere Inhalte auch über die Begriffe auffindbar sein, die Menschen bei der Websuche nutzen. Also: allgemeinverständlich schreiben statt Kirchensprech nutzen.

Kooperation statt Konkurrenz

Wir müssen unsere Website nicht monetarisieren. Es ist auch unerheblich, wo die „Conversion“ stattfindet. Ob Kirchengemeinde vor Ort, Kirchenkreis oder Landeskirche: wichtig ist, dass wir den Anliegen derjenigen, die auf unsere Seiten kommen, gerecht werden. Es ist deshalb nicht wichtig, auf wessen Homepage dies geschieht. Wer Infos zur Taufe sucht, dem ist egal, ob er diese auf taufspruch.de, auf der Homepage der Landeskirche, des Kirchenkreises oder der Kirchengemeinde findet. Es gibt daher keine Konkurrenz zwischen den Websites der verschiedenen kirchlichen bzw. evangelischen Anbieter. Daher planen wir, auch auf der Website der Landeskirche standortbezogen Inhalte der Gemeinde oder des Kirchenkreises anzubieten. Außerdem bieten wir über einen Contentpool unsere Inhalten Gemeinden und Kirchenkreisen an.

Structured Data und User Experience

Dieser Ansatz lässt sich noch einen Schritt weiter denken. Wichtig ist, dass jemand die gewünschte Information erhält, dies kann auch direkt über einen Sprachassistenten (Alexa, Siri) oder über eine Info-Karte des Suchmaschinenbetreibers (Google) gehen. Statt sich durch eine Website zu klicken, erhält man die Informationen direkt als Ausgabe der Suche, entweder als Sprache oder strukturiert aufbereitet. Damit Suchdienste und Sprachassistenten unsere Inhalte direkt ausgeben können (anstatt nur auf unsere Website zu verweisen), müssen wir die Information aber den Suchdienstbetreibern als strukturierte Daten anbieten. Dazu haben wir ein Pilotprojekt gestartet.

Agil sein

Unser Dienstleister arbeitet – so wie es in der Agenturbranche mittlerweise üblich ist – agil. Wir haben kein Pflichtenheft geschrieben, dass er innerhalb eines Jahres abarbeitet, sondern wir haben die Zielrichtung definiert und die einzelnen Teilaufgaben zu „Stories“ zusammengefasst. Diese sind in einem „Backlog“ mit Priorität versehen und werden im 14-Tage-Rhythmus abgearbeitet. So nähern wir uns Schritt um Schritt dem Ziel. Dabei können neue Stories hinzukommen und andere verworfen werden bzw. in derPriorität nach unten verschoben werden.

WordPress als CMS

Zunächst ist in unserem neuen Redaktionssystem WordPress eine Projektseite zur Presbyteriumswahl online gegangen. Kopf- und Fußbereich sind noch nicht im neuen Design. Die Technik steht, für viele Elemente ist das Design umgesetzt. Der Wechsel von Open Text (vormals Red Dot) zu WordPress passt auch zu unserer IT-Strategie, Freie Software zu präferieren. Für Kirchenkreise bieten wir eine so genannte Multisite-Installation auf unserem Webserver an, so dass Gemeinden und Kirchenkreis in einer Instanz betrieben werden können. Außerdem werden wir unser Design als Theme zur Verfügung stellen, so dass auch selbstgehostete WordPressblogs sich uns anschließen können.

Für die Navigation haben wir schon Vorstellungen, sie muss unsere inhaltliche Neuausrichtung gut abbilden. Wenn diese steht, können wir auch den Kopf- und Fußbereich gestalten, ehe die restliche Website umgearbeitet wird.

Gemeinden und Kirchenkreise

Auf einem Workshop mit Öffentlichkeitsreferentinnen und -referenten der rheinischen Kirche habe ich unser Vorgehen vorgestellt. Ich bin gespannt, welche Kirchenkreise und Gemeinden sich beteiligen werden.