Der Titel und das Thema war auf Englisch vereinbart, kurzfristig habe ich den Vortrag dann doch auf Deutsch mit polnischer Übersetzung gehalten. Zum 20-jährigen Jubiläum der ökumenischen Redaktion beim zweiten polnischen Fernsehen TVP2 durfte ich am 23.11.2017 in Warschau über die Digitalisierung und die Herausforderung für die kirchliche Kommunikation sprechen. Mit einer Außenperspektive solch einen Vortrag zu halten, gibt mir die Möglichkeit, stichwortartig zu überdenken, wo wir selber stehen und wie wir die Herausforderungen im Rheinland, in Deutschland und in Polen meistern können.

Anbei der Vortrag und die Folien zum Vortrag.

Inhalt

1. Digitale Revolution
2. Kirche ist immer eine Kirche der Medien gewesen
3. Medien im Umbruch
4. Medienkrise in kirchlichen Verlagshäusern und in der Kirche
5. Umbruch bei Print und Radio/TV.
6. Plattformen als Distributoren: Beispiele von Fernsehen und Radio
7. Diese Rahmenbedingungen gelten auch für uns als Kirche
8. Keine Lebenslügen
9. Haltung und Strategie
10. Milieu-Verengung und Traditionsabbruch als Herausforderung
11. Gemeindeglieder und Gemeinde als Chance

Digitale Revolution

Digitalisierung ist in aller Munde, nicht nur in der Politik, sondern nun auch in der Kirche. Nachdem die Chancen für einen Früheinstieg verpasst sind, reden nun alle davon Digitalisierung. Wir nehmen den Umbruch wahr, ohne schon genau absehen zu können, wohin uns die Digitalisierung bringt. Seit Beginn des Jahres gibt es im Netz unter dem Hashtag #digitaleKirche eine breite Diskussion, auch wenn der Fokus stark auf die Nutzung von Social Media für kirchliche Arbeit gelegt ist. Ein guter Überblick über die Diskussion findet sich bei digitale-kirche.evangelisch.de
So wie die industrielle Revolution die Agrargesellschaft abgelöst hat, bringt die Digitale Revolution den Übergang von der Industriegesellschaft zur Informationsgesellschaft. Wasser- und Dampfkraft charakterisierten in der (ersten) industriellen Revolution die Produktion, die Massenproduktion in der (zweiten) industriellen Revolution wurde durch die Nutzung der Elektrizität möglich, durch Information verändert die digitale Revolution die Dienstleistungen und Produktion fundamental. Aufgrund der Informatisierung der Gesellschaft und des Hinterlassens von Datenspuren durch Nutzerinnen und Nutzern der Dienstleistungen und Produkte entstehen immense Datenmengen.
Die Analyse solcher „big data“ lässt genaue Rückschlüsse auf menschliches Verhalten in der Informationsgesellschaft zu.
Die industrielle Revolution hat die Kirche verschlafen, lange hat sie gebraucht, um theologische Antworten auf Marxismus und Kapitalismus zu finden, und gesellschaftlich hat sie die Arbeiterschaft in den neu entstandenen Großstädten verloren. Heute stehen wir vor einer ähnlichen Situation. Wie sollen Digital Natives am Gemeindeleben teilnehmen, wenn die Kirche strukturell (zumindest in Deutschland) am Parochialprinzip festhält und keine Online-Gemeinden anbietet? Aber auch theologisch bzw. medienethisch sind Schlüsselthemen der Digitalisierung nicht reflektiert. Was bedeutet Digitalisierung theologisch? Welche Positionen lassen sich zu Netzneutralität, Open Data, Open Knowledge, Free Software, Big Data Analytics und Privacy aus der Theologie heraus entwickeln, um nur einige Fragenkomplexe zu nennen.
Fernsehen und Radio stehen vor einem Umbruch. Statt linearer Programme als Massenmedium zu bestimmten Sendezeiten bekomme ich individuell auf mich zugeschnittene Programme über Streamingdienste, wann immer ich diese sehen oder hören will.
Wir sind mitten in einer Umbruchssituation, mittendrin im Strudel verliert man leicht den Überblick.

Kirche ist immer eine Kirche der Medien gewesen

Ein Blick zurück: ohne Medien gäbe es die Kirche nicht. Paulus versandte Briefe an die Gemeinden, transportiert wurden sie über ein Netzwerk römischer Militärstraßen. Die Reformation hätte es ohne das Buch nicht gegeben, der Buchdruck machte erst die Verbreitung von Luthers Gedanken möglich. Diese Medienrevolution schlug sich auch beim Reformationsjubiläum dieses nieder, indem Luther zur heutigen Medienrevolution in Bezug gesetzt wurde: Luther würde twittern – und Papst Franziskus twittert.

Medien im Umbruch

Ob ein traditionelles Medienprodukt oder eine Gründung als Internet Company, selbst große Player der New Economy verschwinden, Myspace gibt es nicht mehr, Yahoo wird verschwinden, wir erleben ein Zeitungssterben, in USA gibt es Städte ohne Tageszeitung, in Deutschland arbeiten immer weniger Journalistinnen und Journalisten in den Redaktionen. Im Internet ist Gratiscontent dominant, Zeitungen suchen ihr Finanzierungsmodell, der Guardian bittet um Spenden, anstelle eine Paywall aufzusetzen.

Medienkrise in kirchlichen Verlagshäusern und in der Kirche

Es gibt Landeskirchen ohne Kirchengebietspresse, wo es sie gibt, sterben ihr die Abonnentinnen und Abonnenten weg. Auch kirchliche und kirchennahe Verlage suchen digitale Geschäftsmodell und müssen sich neu erfinden. Die kirchliche Öffentlichkeitsarbeit und Verkündigung ist oft noch auf öffentlich-rechtliches TV fokussiert, genießt dort ihre Drittsenderechte als Privilegien, und erkennt oft den Ernst der Lage nicht.

Umbruch bei Print und Radio/TV

Zeitungen brauchen Facebook und müssen sich gleichzeitig gegen Facebook positionieren. Das Beispiel von Instant Article ist symptomatisch. Zeitungen machen sich abhängig von Facebook und erhalten aber dafür größere Reichweite. Sie ziehen mit Facebook die eigene Konkurrenz heran, Facebook wird so vom Netzwerk zum Medienkonzern.
Radio und TV haben Zielgruppen, die älter sind als der Bevölkerungsdurchschnitt. Jugendliche sehen Netflix und YouTube, kein klassisches TV, kein Radio, sondern Spotify. Im Badezimmer, in der Küche und im Auto höre ich Radio; bei meinen Töchtern spielt im Bad Spotify, wenn sie in der Küche helfen, läuft Youtube oder sie verbinden ihr Handy via Bluetooth mit dem Küchenradio und streamen ihr Spotify-Programm, und bevor die älteste den Zündschüssel im Auto rumgedreht hat, ist ihr Handy via AndroidAuto mit dem Navi verbunden und sie hört ihr individuelles Online-Programm – und die gedruckte Tageszeitung, die wir erhalten, wird mit Nichtbeachtung gestraft.

Plattformen als Distributoren: Beispiele von Fernsehen und Radio

Plattformen werden immer wichtiger zuungunsten der klassischen Verbreitungswege. Der öffentlich-rechtliche Jugendsender Funk Jugendsender Funk verbreitet seine Inhalte über YouTube, der Deutschlandfunk bewirbt seine Podcasts auf Spotify.
Dabei machen die Sender einen Spagat, sie befördern ihre Inhalte auf Plattformen Dritter, die eigene Website dient dabei nur noch als Backup.
Bei Funk blickt man sehr realistisch auf die Lage :

Macht ihr euch damit nicht abhängig von großen Unternehmen wie Facebook und YouTube?
Wir setzen nie auf eine Plattform. Und wir möchten niemanden zwingen, sich irgendeinen Account anzulegen, um unsere Videos anzuschauen. Man findet alle unsere Inhalte daher immer auch hier auf funk.net. Trotzdem gehen wir nicht davon aus, dass man einfach so auf uns stößt. Anders als es im Radio oder Fernsehen der Fall wäre, entdeckt niemand funk, weil er einfach mal aus Versehen reinzappt. Um so viele Menschen wie möglich zu erreichen, sind wir daher auf YouTube, Facebook und Co.

Wo geht die Reise hin, wenn Verlage auf Facebook, TV-Sender und Radiosender auch Youtube und Spotify gehen?

Diese Rahmenbedingungen gelten auch für uns als Kirche

Auch als Kirche müssen wir uns auf die neue Situation einlassen! Aber: wir haben nicht die Mittel, die Verlage und TV- und Radiosender haben Was tun? Resignieren? Nein!
Wir haben Geschichten zu erzählen. Besonders: eine Geschichte, nämlich die der guten Nachricht. Da wir nicht das Werbe- und Vertriebsbudgets der Sender haben, müssen wir uns anders helfen: Social Media heißt auch: Jeder ist Sender! Dies gilt gerade für Gemeindeglieder.
Wir verkündigen nicht Kirche als Körperschaft öffentlichen Rechts, sondern das Evangelium!

Keine Lebenslügen

Damit wir uns auf die neue Lage einstellen können, müssen wir unsere Situation ehrlich wahrnehmen.
Auflage für Print sinkt, Zeitungen suchen noch nach dem digitalen Geschäftsmodell; TV- und Radiosender konkurrieren gegen Online-Plattformen.
Kirchenzeitungen werden sich langfristig nicht retten lassen. Facebook und YouTube / Google und andere Plattformen werden als Medienkonzerne dominieren. In dieser Liga spielen wir nicht. Ob wir das gut finden oder nicht. Wir sind auf dem Markt.

Haltung und Strategie

Auf dem digitalen Marktplatz müssen wir anders agieren, Gremien, die im Jahresrhythmus tagen und entscheiden, passen nicht zum volatilen Medienmarkt. Wir brauchen auch eine andere Vorgehensweise. Bei Facebook-Marketing testet man sich durch Ausprobieren und A/B-Tests daran heran, welche Kommunikation für die Zielgruppe die richtige ist. Auch negative Tests fördern die Lernkurve. Ein amerikanischer Kollege, der beschreibt dies so: „If you don’t fail, you can’t succeed“. Fertige Antworten auf den Umbruch durch Digitalisierung gib es noch nicht,  – auch die großen Medienkonzerne suchen nach neuen Lösungen, wenn auch mit mehr Ressourcen. Aber auch wir brauchen wir eine entsprechende Haltung und Strategie, mit der wir uns auf die neuen Verhältnisse einlassen:

• Ausprobieren und testen, was am Markt gelingen kann
• Sich aufs Neue einlassen, anstatt dem Alten nachzutrauern
• Krise als Chance nutzen – unser Content wird z.B. von Dritten bereitwilliger übernommen; weil Content-Produktion teuer ist, nehmen viele gerne Gratiscontent (bei diesem Punkt zögere ich etwas, denn Öffentlichkeitsarbeit und PR nutzen die Krise aus.)
• Zweitgleisig fahren: Die Kanäle nutzen, die wir (noch) haben, z.B. Drittsenderechte im Rundfunk und gleichzeitig neue Chancen suchen und nutzen
• Formate prüfen: Was geht als Video auf Youtube, was als Audio über Podcast, wenn es nicht linear gesendet wird, sondern immer abrufbar ist
• Die eigene Website ist trotzdem wichtig, denn Social-Media-Kanäle sind nicht immer frei zugänglich und sind auch außerhalb der eigenen Kontrolle.

Es gibt auch positive Beispiele

• Bischof auf Facebook
• Gottesdienstübertragung aufYouTube
• Gelebter Glaube über Instagram
• Adventskalender auf Snapchat
• Segensworte auf Facebook

Milieu-Verengung und Traditionsabbruch als Herausforderung

Mitgliedschaftsuntersuchungen zeigen, kirchliche Bindungen nehmen ab. In einigen Milieus kommt Kirche fast nicht mehr vor. Was bedeutet dies für eine Kirche, die sich als Volkskirche versteht?
Im letzten Jahrhundert hat die Kirche große Teile der Arbeiterschaft verloren, wollen wir heute die Digital Natives verlieren? Wenn Bindung nachlässt, wird medialer Zugang wichtiger. Dabei müssen wir perspektivisch denken: Für wen machen produzieren wir Content für das gesetzte ZDF-Publikum oder für Jugendliche auf Instagram oder Snapchat?
Noch grundlegender: Leben wir da, wo die Menschen sind – gerade die jüngeren? Oder machen wir nur Angebote für Menschen, die wir sowieso erreichen?
Ein kurzer Blick auf die Zahlen Zahlen bei der Evangelischen Kirche im Rheinland : Auf eine Taufe kommen mehr als zwei Todesfälle, auf vier Kirchenaustritte gibt es einen Eintritt, unsere Kirche ist überaltert. Deshalb muss eine Medienstrategie besonders auf die Mediennutzungsgewohnheiten jüngerer Menschen Bezug nehmen.

Gemeindeglieder und Gemeinde als Chance

Wir haben nicht die Ressourcen kommerzieller Medienkonzerne, aber wir sollten unsere Chancen nutzen.
Können wir einen YouTuber oder eine YouTuberin finden, die wir unterstützen, weil er oder sie sich für christliche Werte einsetzt oder auch Glaubenserfahrung bei ihm oder ihr vorkommen? Wenn YouTuber Glaube und Werte in ihre Videos einfließen lassen, ist das bei der YouTube-Generation viel glaubwürdiger, als wenn das Bischöfe tun.
Die wichtigste Frage ist aber: Sind unsere Gemeinden offen und einladend? Denn in Medien lässt sich nur abbilden, was auch in den Gemeinden eingelöst wird.
Wie gesagt: Social Media heißt auch: Jeder ist Sender! Die beste Werbung machen Gemeindeglieder, die begeistert erzählen, was Glaube für sie bedeutet.