Kultur- und Organisationswandel durch Facebook?

Screenshot Telekom Hilft auf Facebook

Screenshot Telekom Hilft auf Facebook

Kommunikation gelingt nicht auf einmal deshalb, weil plötzlich eine entsprechende neue Technik da wäre, sondern sie gelingt, weil eine Technik abbilden kann, was als Kommunikationsform und – mittel benötigt wird. Wenn der Vorstand beschließt, eine Facebook-Page muss her, bedeutet dies noch lange nicht, dass ein Unternehmen fortan erfolgreich über soziale Netzwerke kommunizieren kann.

Tim Mikša hat dies so in seinem Blogpost beschrieben:

Es ist erstaunlich, mit welcher Dynamik der Paradigmenwechsel in der Kommunikation mit seinen geschäftlichen als auch gesellschaftlichen Auswirkungen heute schon auf Unternehmen trifft. Und wie wenig vorbereitet diese sind. Vor 2 Jahren wurden wir von Marketing- und Kommunikationsabteilungsleitern noch verständnislos angeschaut, wenn wir erläutert haben, dass ihr Vorhaben, sich der Kommunikation in sozialen Netzwerken zu öffnen, nur dann erfolgreich sein wird, wenn auch intern die soziale Vernetzung als Voraussetzung geschaffen ist. Unsere Prämisse, sich daher zunächst auf strategischer Ebene Gedanken zu machen, wie sich Unternehmenskultur und -organisation entwickeln müssen, wurde oft mit “Wir brauchen aber jetzt eine Facebook-Seite” und “Dafür stellen wir Social Media Manager ein” beantwortet.

Ähnliches hörten wir öfters in Gesprächen mit IT Leitern, die vom Management beauftragt worden waren, durch die Einführung von Social Software die interne Kommunikation und Zusammenarbeit zu verbessern. Ich erinnere mich an eine Reihe von Präsentationen aus dem letzten Jahr, wo CIOs stolz ihre monatelangen Evaluationsprozedere und Change Management Roadmaps für die zukünftige Enterprise 2.0 Architecture – natürlich unter der gewieften Maßgabe “User und Information” zusammenzubringen – präsentiert haben. Auf die Rückfrage, wie man denn bei den Menschen im Unternehmen die notwendige Motivation zum Teilen von Wissen und Vernetzung erreichen will oder welche Maßnahmen es hierzu auf Seiten der Führung gibt, gab es regelmäßig die Antwort “Das kann ich Ihnen nicht sagen, das macht bei uns die Kommunikation/das Marketing”.

via netmedia :: Ohne Kultur- und Organisationswandel kein Social Workplace.

Eigentlich sollte dies selbstverständlich sein, vor zehn Jahren – in der Vor-Facebook-Zeit –  formulierten die Verfasser des Cluetrain Manifesto ihre Thesen ähnlich:

Unternehmen, die nicht realisieren, dass ihre Märkte jetzt von Mensch zu Mensch vernetzt sind, deshalb immer intelligenter werden und sich in einem permanenten Gespräch befinden, verpassen ihre wichtigste Chance.
Unternehmen können zum ersten mal mit ihren Märkten direkt kommunizieren. Wenn sie bei diesen Gesprächen versagen, könnte das ihre letzte Chance gewesen sein.
Die Unternehmen sollten sich fragen, wie weit ihre Unternehmenskultur reicht.
Wenn ihre Kultur dort endet, wo die Gemeinschaft beginnt, werden sie keine Märkte mehr haben.
Menschliche Gemeinschaften entstehen aus Diskursen – aus menschlichen Gesprächen über menschliche Anliegen.
Die Gemeinschaft des Diskurses ist der Markt.
Unternehmen, die nicht zu einer diskursiven Gemeinschaft gehören, werden aussterben.

Selbst große Unternehmen können pleite gehen, geschluckt werden, vom Markt verschwinden. Wer kennt heute noch CompuServe? Dinosaurier überleben nicht am Markt.

Interessant ist in diesem Zusammenhang Telekom-hilft, über Facebook haben alle Mitarbeitende beim Social-Media-Service-Team des Magenta-Riesen aufeinmal ein Gesicht. Wenn ich als Kunde jemanden mit Gesicht sehe, spreche ich anders mit ihm und und er oder sie mit mir.

Was heißt dies für Kirche, wenn sie Facebook macht? Den Betrieb einer Facebook-Seite zu beschließen, bedeutet noch keine neue Kommunikationskultur. Man kann natürlich auch Pressemitteilungen über Facebook abspielen,  das ist aber noch lange keine soziale Kommunikation.

Über soziale Netzwerke wie Facebook zu kommunizieren bedeutet für uns als Kirche, dass wir von Mensch zu Mensch kommunizieren. Eigentlich eine Trivialität. Aber manchmal muss man auch das Offensichtliche einmal aussprechen – und Mitarbeitende ermuntern, auch in ihren sozialen Netzen als Christinnen und Christen zu kommunizieren.

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