Lange schon wird der gefühlte Verlust von gesellschaftlichen Relevanz der Kirchen beklagt, dies lässt sich aber auch anhand von Zahlen nachweisen. Die Sichtbarkeit kirchlicher Websites bei Suchergebnissen ist rückläufig.
In einer Untersuchung wurde ausgewertet, wie sich die Sichtbarkeit von 14 ausgewählten kirchlichen bzw. christlichen Websites mit bundesweiter Ausrichtung über die letzten zwei Jahre entwickelt hat. Der analysierte Sichtbarkeitsindex ist ein Maß dafür, wie oft bzw. mit welcher Wahrscheinlichkeit Ergebnisse bei einer Google-Suche von einer bestimmten Webseite angezeigt werden. Bei zwei Websites ist die Sichtbarkeit gestiegen, bei drei in etwa gleich geblieben, bei allen anderen gesunken. An dieser Stelle kann es keine detaillierte Analyse geben, aber die Tendenz ist deutlich: Die Auffindbarkeit kirchlicher Inhalte im Netz sinkt kontinuierlich, dies belegen die Zahlen.
Der Sichtbarkeitsindex wird errechnet aus einer Millionen Suchanfragen, deren Ergebnisse gewichtet werden. Schlüsselwörter sind so ausgewählt, dass sie einen repräsentativen Querschnitt des Suchvolumens im jeweiligen Land bilden, sie werden regelmäßig ausgetauscht, um Änderungen in der Nachfrage widerzuspiegeln.
Zwei Gründe dürften den Rückgang der Sichtbarkeit kirchlicher Websites erklären, die aber auch beiden zutreffen können. Erstens: Themen, für die Kirche steht, sind bei der Suche allgemein zurückgegangen – oder zweitens: Andere Anbieter haben (durch Suchmaschinenmarketing- und optimierung) ihre Seiten nach vorne gebracht, so dass die Sichtbarkeit kirchlicher Sites gesunken ist. Also etwas plakativ: Die Relevanz der Kirchen ist gesunken und/oder die Konkurrenz ist stärker geworden.
Sichtbarkeit dient als Wert nur dem Vergleich mit dem Wettbewerb und, um die eigene Domain-Entwicklung einzuordnen. Als singulärer Wert hat die Sichtbarkeit keine Aussagekraft. Absolute Sichtbarkeitswerte sind nie „gut“ oder „schlecht“ – jede Branche hat ihr eigenes „Ranking“, Wikipedia hat einen Index-Wert von 5.800, katholisch.de 5,8 Punkte, das schließt einen direkten Vergleich miteinander aus. Um Vergleiche zu ermöglichen, hat der Autor unter anderem die Sichtbarkeitswerte seiner Kirchengemeinde, seines Kirchenkreises und seiner Landeskirche und von deren Nachbarn aufgelistet. Bei den ausgewählten Landeskirchen und Kirchenkreisen ergibt sich ein Unterschied in Höhe des Faktors fünf, bei den Gemeinden sogar von zehn. Bemerkenswert auch, dass die institutionelle Website der evangelischen Kirche (ekd.de) deutlich vor deren publizistischer Seite (evangelisch.de) liegt, bei der katholischen Kirche ist es umgekehrt.
Beispiel Kirchenaustritt
Die Suche zum Thema Kirchenaustritt ist stark gestiegen, kirchlicherseits wurde das Thema meist (bewusst) ignoriert mit der Konsequenz, dass fast nur kirchenkritische Websites Antworten auf Suchanfragen boten. Seit Beginn des Jahres bietet die Evangelische Kirche im Rheinland gezielt Seiten zur Kirchenmitgliedschaft einschließlich des Austritts an — und das Ranking dieser Seiten wächst. Kirchenaustritt ist ein Thema, aber es gibt auch andere, die wir als Kirchen bespielen können. Dabei ist es auch wichtig, die Begrifflichkeiten zu wählen, die bei der Suche genutzt werden, auch wenn sie theologisch oder kirchenrechtlich nicht korrekt sind. Also auch Infos anbieten, um die „Kirchensteuer abzumelden“ oder die kircheneigenen Seiten zur Trauung unter Hochzeit erreichbar zu machen. Vor allem aber: Analysieren, nach welchen Themen Menschen suchen und dann überlegen, welche Antworten sie seitens der Kirche brauchen. Also: sich an Google orientieren und nicht am eigenen Programm oder Organigramm.
Digitale Kirchtürme
Wie wichtig eine digitale Präsenz bei Suchdiensten, insbesondere bei Google ist, zeigen auch Statistiken aus dem EKD- Projekt „Digitale Kirchtürme“. Im Rahmen dieses Projektes pflegt die rheinische Kirche rund 1.100 Datensätze zu Kirchen(gebäuden) direkt bei Google und anderen über 30 Publishern wie beispielsweise Bing und Amazon.
Das Diagramm weist signifikante Peaks zu Ostern und zu Weihnachten aus, an diesen Tage klickten sich deutlich mehr Menschen zu den Webseiten der Kirchengemeinden durch. Außerdem zeigt sich, dass im Sommer und Herbst, also nach dem Frühjahrs bzw. vor dem Winter-Lockdown, Wegbeschreibungen zu Kirchen wieder in höherem Maße aufgerufen wurden. Die Zahlen zeigen: Der Weg zur Kirche führt für immer mehr Menschen von Google zur Gemeinde.
Natürlich ist eine gut gepflegte Gemeindehomepage essenziell, aber häufig klicken sich User nicht mehr zur Gemeindehomepage durch, wenn die Google-Info-Karte bereits die benötigte Information übersichtlich anzeigt. So wurden im Jahr 2021 über 15,5 Millionen Mal auf Google die Infos zu rheinischen Kirchen eingeblendet, das entspricht bei 1.100 Kirchengebäuden rund 40 Einblendungen als Suchergebnis pro Tag auf Google je Kirche.
Die Discoverability auf Google ist zwar nur bedingt mit Website-Besuchen auf Homepages vergleichbar, aber folgende Durchschnittswerte können eine Orientierung bieten.
Im Durchschnitt wird eine Gemeindehomepage 21 Mal pro Tag besucht, während der Google-Eintrag zu einer Kirche rund 40 Mal pro Tag als Ergebnis einer Suche angezeigt wird.
Zahlen lügen nicht
Gerade weil die Sichtbarkeit kirchlicher Websites sinkt, ist eine starke Präsenz bei Suchmaschinen wichtig. Da gerade auch die lokale Suche immer wichtiger wird, ist das Projekt „Digitale Kirchtürme“ so wichtig. Die Kirche vor Ort wird mit verlässlichen und gepflegten Informationen auffindbar gemacht. Da für viele Suchende die Google-Suche der Erstkontakt zur Gemeinde ist (und wenn bei Google die gewünschte Information direkt auffindbar ist, klicken sich Suchende nicht mehr zur Homepage der Gemeinde durch), ist die Pflege des Google-Eintrages essenziell.
Generell gilt aber für alle kirchliche Ebenen: Um präsent zu sein und zu bleiben, müssen wir unsere Inhalte so aufbereiten, dass sie gut bei Suchmaschinen gefunden werden.
Die Folien wurden für den Workshop Datenanalyse auf der 55. Jahrestagung Öffentlichkeitsarbeit in Berlin am 24. Mai 2022 erstellt und für die EKD-Jahrestagung Kommunikation am 30. September aktualisiert.
Exkurs SISTRIX-Sichtbarkeitsindex
Der SISTRIX-Sichtbarkeitsindex wird dabei in drei Schritten berechnet. Im ersten Schritt werden die Suchergebnisse zu einer Million Suchanfragen (Keywords) erhoben, die so ausgewählt sind, dass sie einen repräsentativen Querschnitt des Suchvolumens im jeweiligen Land bilden. Schlüsselwörter werden regelmäßig ausgetauscht, um Änderungen in der Nachfrage widerzuspiegeln. Für den Sichtbarkeitsindex zählen nur die sogenannten organischen Google-Ergebnisse in den Suchergebnissen, in der Regel 100 Ergebnisse pro Keyword. Auf diese Weise werden 100 Millionen Datenpunkte als Grundlage für den Sichtbarkeitsindex ermittelt. Der zweite Berechnungsschritt besteht darin, diese Datenpunkte nach dem Suchvolumen des Keywords und der erwarteten Klickwahrscheinlichkeit auf die gemessene, organische Position zu gewichten. Position acht bei einem sehr stark frequentierten Suchbegriff wie „nintendo switch“ ergibt einen höheren Wert als Position eins bei einem wenig frequentierten Keyword wie „nintendo switch Speicherkartenempfehlung“. Klickwahrscheinlichkeiten unterscheiden sich oft auch in Bezug auf die Suchabsicht des Keywords: Während Suchende mit der „Go-to-Website“-Intention in der Regel nur auf das erste Ergebnis klicken, bekommen „Know“-Intention-Ergebnisse auch häufiger Klicks auf niedrigere Ergebnisse. Im letzten, dritten Schritt werden die gewichteten Werte aller Rankings einer Domain aufsummiert. Die Summe aller Werte ergibt den Sichtbarkeitsindex.
Selbst die Sichtbarkeit einer Domain ermitteln: https://app.sistrix.com/en/visibility-index?domain=&source=de
